"Šta potrošači žele"? To je jedno od najvažnijih pitanja koje razni marketinški poslenici odavno i iznova postavljaju. Ali način na koji sada može da se odgovori na to pitanje veoma se razlikuje od odgovora iz šezdesetih ili sedamdesetih godina prošlog vijeka. Zašto? Prije svega iz jednog razloga – živimo u doba podataka.
Kako se marketing i potrošaći sve više premještaju u digitalnu sferu, ti podaci postaju lako dostupni i omogućavaju marketinškim stručnjacima da steknu složene uvide u osjećanja ljudi i u njihove navike. Svi ovi podaci pohranjeni u statistici na internetu, u suštini, pokazuju šta ljude podstiče da kupuju. Pred vama su najbolje reklame decenije, koje su nastale zahvaljući pažljivoj upotrebi ovih podataka i novih mogućnosti.
„Dove – Kampanja za pravu ljepotu”: Dekonstruišite norme
Ova reklamna kampanja je nastala kada je 2004. godine istraživanje tržišta kompanije „Unilever“ pokazalo da samo četiri odsto žena smatra sebe lijepima. Tandem „Ogilvy & Mather“ i „Edelman Public Relation“ odlučili su da naprave kampanju koja će promijeniti tu percepciju, dekonstruišući savremene norme ljepote.
Nakon postavljanja bilborda koji su pozivali ljude da preispitaju svoju percepciju ženske ljepote, kampanja je stekla veliku medijsku pažnju. Kao rezultat ove kampanje, u zabavnim emisijama, ženskim časopisima, pa čak i u novinama i u televizijskim informativnim emisijama počele su da se vode rasprave o savremenim standardima ženske ljepote. Ova medijska pažnja povećala je i prihode TV medija. Naime, prema podacima iz knjige „Unilever PLC: Campaign for Real Beauty Campaign“, autora Džonatana Kolstada, prihod od TV spotova se povećao za 30 posto.
Koristeći istraživanje tržišta da bi razumjeli kako žene doživljavaju svoju ljepotu, Dove je kreirao mnogo video-materijala i reklama koje preispituju savremeni „ideal lepote“ – po kome moraš biti mršav i mlad. Dove je pronašao osetljivu tačku mnogih žena i dotakao aktuelno pitanje, što je doprinelo brzom širenju reklame i putem društvenih mreža.
„Burberry – Umjetnost trenča”: Stvorite osećaj zajednice
„Burberry“ je pokrenuo sajt „Umetnost trenča” 2009. godine, prikazujući obične ljude koji nose „Burberry“ mantile. Kampanja je postigla globalni uspjeh zahvaljujući tome što je stvorena zajednica ljudi koji poseduju „Burberry“ mantil, a to je probudilo želju mnogih da postanu dio ove zajednice.
Cijela kampanja zapravo počiva na ljudskoj potrebi da pripadaju nekoj grupi. Koristeći povezivanje preko Fejsbuka, interaktivne multimedije, fotografije poznatih ličnosti i video-integracije, kampanja se brzo proširila na internetu. Osim osjećaja zajedništva, ova kampanja pametno koristi i savremenu potrebu da se bude slavan – makar nakratko. Tako su za kampanju angažovani i poznati fotografi koji su obične ljude slikali na ulici kao da su i oni dio profesionalne modne scene, a zatim su te fotografije postavljane na zvaničan sajt kompanije Burberry. Svi su željeli da vide sebe na sajtu ove popularne kompanije, što je inspirisalo mnoge koji nikad ranije nisu imali Burberry mantil da ga odmah nabave.
„Red Bull – Stratos”: Angažujte se kroz ponašanje brenda
Iako Red Bull tvrdi da skok Feliksa Baumgartnera u svemir nije reklama, teško da mnogo ljudi veruje u to. „Projekat Red Bull – Stratos je, prije svega, naučna misija, koju naša ekipa prati i dokumentuje već sedam godina”, ističe PR kompanije „Red Bull“ Patris Raden. "Red Bull – Stratos nije reklamna kampanja.”
Ova „antireklama”, u kojoj Baumgartner prolazi kroz stratosferu i slijeće na Međunarodni vazdušni centar Rozvel u Novom Meksiku, po mnogima je, pak, tipična lekcija iz marketinga. Red Bull se izjednačava sa avanturizmom i pustolovinom, ne zaboravimo i slogan: „Daje ti krila“, i u svakom smislu je reklama za poznati energetski napitak, iako pomjera i prevazilazi granice konvencionalnog marketinga.
Red Bull je takođe mudro skok nazvao događajem, kako gledaoci ne bi imali osećaj da gledaju reklamu koja se prenosi uživo na Jutjubu. „Događaj“ je pratilo preko 9,5 miliona gledalaca, postavivši rekord za „prenos uživo sa najviše istovremenih pregleda ikada na Jutjubu”.
„Apple – Nabavite računar Mek”: Stvorite šablon kampanje
Apple je iskoristio jedan obrazac kako bi prikazali jedinu osobinu Mek računara koju PC računari ili nemaju ili imaju lošije verzije. Tako je nastao skup od 66 reklama koje se prikazuju više od tri godine. Reklame sa dva komičara na beloj pozadini omogućile su Appleu da jednostavno pokaže posebne funkcije računara, lakoću upotrebe, kao i svoje sigurnosne funkcije na način koji ne izgleda didaktički i dosadno, već kao dio komičnog skeča.
Da bi privukli ljude širom svijeta, Apple je prilagodio video-snimke zemlji u kojoj su emitovani, birajući popularne glumce iz te zemlje. Tako su se u ulozi „štrebera“ ili „kul lika“ našli: u SAD Ivan Hodgman (PC) i Džastin Long (Mac); u Velikoj Britaniji David Majkl (PC) i Robert Veb (Mac); u Japanu komičarski duo poznat kao „The Rahmens“... Kampanja se brzo širila viralno, zahvaljujući jednostavnosti, prilagođavanju postavke u svakoj državi, ali i činjenici da je 66 jedinstvenih snimaka bilo dostupno onlajn.
Još važnije je da su agencija TBWA i Apple pronašli način da jednu istu stvar (isticanje pozitivnih osobina) prikazuju tri godine, a da pritom reklame uvijek djeluju svježe, smiješno i budu nešto čemu se potrošač mogao radovati, kao na primjer epizodi nove omiljene serije.
„Nike, Nike”: Učinite da sve bude društveno
Nema tako „usamljeničkog” sporta kao što je trčanje na duge staze, u kome ste ponekad i satima sami. Ali to nije sprečilo kompaniju „Nike“ da pronađe način da i trčanje učini „društvenim“. Tako su kreirali narukvicu „Fuelband“, koja omogućava korisnicima da virtuelno treniraju sa sportistima zvezdama, podjele svoje vrijeme i ciljeve sa digitalnom zajednicom i sinhronizuju svoj napredak i mape trčanja na servisima kao što je Fejsbuk.
Društveni aspekt ovog proizvoda nije privukao samo okorjele trkače – „Nike“ je pozvao sve na trčanje i to je privuklo potpuno novi skup korisnika: početnike.
„Taj društveni aspekt je pretvorio platformu koja je dizajnirana za trkače u platformu koja je namijenjena svima koji žele da budu aktivni", kaže Nik Lou, globalni direktor izvršnog sektora.
Za najbolje reklame decenije, po mnogo čemu, zaslužno je i vrijeme u kojem su proizvedene (na primjer, niste mogli koristiti Fejsbuk integraciju za vaš brend prije 2004. godine). Ipak, lekcije su vanvremenske.
Prepoznavanje i dekonstrukcija normi, korištenje najboljih istraživanja tržišta, stvaranje društvenog proizvoda, omogućavanje osećaja zajedništva sa svojim brendom potrošačima i ostalo predstavljaju lekcije iz marketinga koje se mogu primjeniti na preduzeća kroz sva vremena.
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, kao i na X nalogu.