BANJALUKA - Da bi se odredila marketinška snaga jednog portala, nije dovoljno da se gleda samo jedan parametar unutar statističkih podataka koje nude istraživačke agencije, nego je potrebno da se u obzir uzmu i ostali pokazatelji, a konačna ocjena donosi se njihovim poređenjem.
Vodeći regionalni stručnjaci iz ove oblasti pojašnjavaju da bi potencijalni klijenti, u odabiru medija na kojem će oglašavati svoje proizvode i usluge, trebalo da pažljivo razmotre sve relevantne parametre.
Dragan Varagić, savjetnik za digitalnu transformaciju kompanija, ističe da se u posljednjih nekoliko godina pojavljuju novi digitalni mediji koji, različitim tehnikama marketinga i trikovima preuzimanja i prepravljanja postojećih vijesti, često brzo dolaze do velike vidljivosti.
On dodaje da se postavlja pitanje na koji način bi kompanije koje žele da se oglašavaju preko digitalnih medija trebalo da pristupe odabiru online medija za promociju, te naglašava da broj posjetilaca nije najvažnija metrika.
"Živimo u vremenu u kojem alati za merenje posećenosti i kvaliteta sajtova i medija nemaju kvalitetne načine da realno procene koliko osoba posećuje neki sajt. Kada npr. dođete na neki sajt preko mobilnog telefona, pa vas zainteresuje, vi sačekate da se vratite kući pa nastavite da istražujete taj sajt preko kompjutera. Softveri za analitiku sajtova i medija ove dve vaše posete sajtu ne mogu da vide kao jednu posetu, već vide kao da su dve različite osobe došle na sajt. To znači da u startu nisu realni oni veliki brojevi posećenosti kojima se hvale mnogi sajtovi i mediji", pojasnio je Varagić.
Naglašava da je važno koliko se posjetioci digitalnog medija angažuju oko sadržaja.
"Veoma je važno koliko se posetioci sajta zadržavaju na pojedinim stranicama vesti i koliki broj njih realno pročita, odnosno vidi vest. Ako hoćete negde na vebu da se oglašavate preko medija, mediji bi trebalo da vam daju uvid u podatke o tome koliko imaju realno tzv. angažovanih korisnika, tj. posetilaca koji su dovoljno dugo bili na sajtu i pojedinima stranicama da bi mogli da vide eventualno i vašu reklamu na tom sajtu", istakao je Varagić.
Važno je, dodaje on, i koliko digitalni medij relevantno kreira sadržaje od interesa ciljnih grupa oglašivača.
"Kao što se zna, mnogi mediji imaju sadržaje veoma problematičnog kvaliteta, kopirane sadržaje i slično, a to nije relevantno. U ovom slučaju najčešće mediji poznati godinama, koji imaju resurse, odnosno novinare da kreiraju relevantne vesti, trebalo bi da su u prednosti u odnosu na medije koji praktično nemaju sopstveni sadržaj", pojašnjava Varagić.
Ovaj parametar je, dodaje, veoma važan naročito u kontekstu veoma efikasnog native oglašavanja - sponzorisani tekst na mediju.
"Ovakvi sponzorisani tekstovi će imati mnogo bolji efekat ako su kvalitetno urađeni i nalaze se na medijima koji inače kreiraju kvalitetne sadržaje (tekst, video) za teme od interesa ciljne grupe posmatrane kompanije", naveo je Varagić.
On je istakao i nekoliko bitnih savjeta za odabir digitalnih medija na kojima će se oglašavati neka kompanija.
"Na Googleu istražite po ključnim rečima koji su mediji generalno najvidljiviji za kombinacije različitih ključnih reči/fraza u vezi sa interesovanjima vaših ciljnih grupa. Proučite pronađene sadržaje i proverite koliko su originalni i koliko su relevantni/kvalitetni. Tražite od medija tzv. Media Kit (ponudu za oglašavanje) u kojem treba da postoje proverljivi podaci o odnosu njihove posećenosti, kvaliteta zadržavanja posetilaca, i poznatosti, odnosno relevantnosti medija. Relevantnost proveravate preko vaše ocene kvaliteta sadržaja iz oblasti koje su vama važne (kao i oblasti važne za ciljnu grupu kompanije)", istakao je Varagić.
Zlatko Ganić, direktor digitalnih medija u agenciji "Fabrika", naglašava da, kada govorimo o čitanosti, tj. konzumaciji nekog portala, obično viđamo tumačenje brojeva koje bude izvedeno iz "osnovnog" čitanja analitike, koje je, ističe, takođe tačno, ali nije dovoljno dobro za predstavljanje "ozbiljnom" potencijalnom klijentu.
"Pored osnovnih metrika, Visits (posjete stranici), Page views (otvaranje stranice), Time spent (provedeno vrijeme), Bounce rate (odbijanje - korisnik posjeti jednu stranicu i odmah izađe, ne otvara druge stranice), trebalo bi obratiti pažnju i na neke druge metrike", naglašava Ganić.
Tu, recimo, spada segentacija portala, odnosno posjećenost po sekcijama, zadržavanje publike na određenim dijelovima, otvaranje stranica unutar jedne sesije (sesije se definišu kao posjete portalu, korisnik unutar jedne sesije može otvoriti više stranica).
Takođe, kako dodaje, porijeklo i demografija publike su važni jednom oglašivaču kako bi imao jasniju sliku, jer oglašivače iz BiH zanima samo publika iz BiH. Ganić napominje da Google analitika nudi izuzetno dosta podataka, a prilično se nedovoljno duboko analizira i na taj način se ne koriste benefiti dostupnih brojeva pri predstavljanju.
Vrlo rijetko se, dodaje, viđaju podaci interesa i afiniteta publike kao dodatni atribut koji je izuzetno važan, a i te kako dostupan i značajan. Ganić podsjeća da svako sređeno marketinško tržiste na svijetu, što je u tom smislu i naše, ima nekog nezavisnog istraživača koji se bavi istraživanjem posjećenosti portala.
"U BiH za to je zadužena agencija Ipsos, koja unutar svog DotMetricsa svakodnevno ažurira podatke online medija u državi, naravno podatke medija koji su odabrali da budu dio istraživačkog panela", napominje Ganić.
Većina agencija su, dodaje, takođe članovi i plaćaju za pristup obrađenim podacima. DotMetrics podaci su, ističe, osnova, odnosno osnovni alat koji pomaže agencijama pri planiranu online kampanja.
"Unutar DotMetricsa je dosta podataka koji omogućavaju analizu medija i daju vrlo jasnu sliku njegove 'snage', odnosno pozitivnog afiniteta publike koja je potrebna za kampanju. Metrika koja definiše renking medija unutar jednog dana, mjeseca ili maksimalno tri mjeseca 'unique users' je metrika koja pokazuje broj jedinstvenih korisnika koje medij ima u određenom periodu", ističe Ganić.
Međutim, kako dodaje, to nije jedini pokazatelj kvaliteta, pored "Page views" i svih ostalih metrika koje posjeduje Google analitika, omogućene su i Cross analize publike među portalima.
"Unutar ove analize moguće je vidjeti koliko neki medij ima jedinstvenu publiku, to jest koliko publike tog medija čita i neki drugi portal (jasno definisano koji), potom kako se koji medij čita u kojem gradu/regiji u odnosu na druge itd.", kaže Ganić.
On dodaje da se vrlo često dešava da pri planiranju (nakon definicije publike) dođemo do podataka koji ukazuju da dva medija imaju skoro istu publiku i onda se koriste druge metrike kako bi se definisalo koji medij koristiti u kampanji kako bi optimizacija bila na što većem nivou, to jeste kako bi se došlo do što većeg broja različitih korisnika (Reach).
"Inače, metrika definisana kao Reach (različiti korisnici), pored impresija i klikova, bude jedan od pokazatelja uspješnosti neke kampanje, posebno međunarodnim klijentima. Kada bismo ulazili detaljnije u predstavljanje sposobnosti medija nekom klijentu, sigurno da bi View Rate (vidljivost) banera čitaocima bio jedna od važnijih metrika", naglašava Ganić.
Zoran Lukić, direktor portala i razvoja "Nezavisnih novina", kaže da u Bosni i Hercegovini istraživanje radi agencija Ipsos sa svojim servisom DotMetrics i oni svakodnevno ažuriraju podatke portala koje prate, a najčešći parametar kod njih se ističe "jedinstveni posjetioci" (unique users) i on, kad se posmatra samostalno, lako dovodi u zabludu o veličini portala.
"Marketinške agencije i kompanije često za određivanje relevantnosti portala koriste i servis Similarweb u kome se mogu naći najjednostavniji podaci o posjeti svakog sajta i njihovo rangiranje u odnosu na druge. Oni koriste svoj algoritam pomoću koga rangiraju sajtove po zemljama, cijelom svijetu i po tipu veb-sajta", rekao je Lukić.
Kako dodaje, "Nezavisne novine", upoređujući podatke od DotMetricsa, Google analyticsa i Similarweba, rangiraju se na prvo mjesto analizirajući podatke za portale iz Republike Srpske.
"Što se tiče statistike za Bosnu i Hercegovinu, Similarweb je za februar mjesec 'Nezavisne novine' rangirao na visoko 6. mjesto u poređenju sa svim news portalima koje naši građani čitaju. Poređenja radi, sljedeći portal po rangu iz Republike Srpske rtvbn.com je na 21. mjestu", naveo je Lukić.
Podaci su, dodao je, dostupni javno na linku: https://www.similarweb.com/website/nezavisne.com/#ranking
"Često dolazi do prezentovanja netačnih ili samo djelimičnih podataka od strane portala kako bi lažirali svoj uticaj i snagu, nastojeći da privuku veći broj oglašivača", istakao je Lukić i dodao: "Postavlja se pitanje da li je kompletan sadržaj koji objavljuju tačan kada su spremni da manipulišu podacima o posjeti."*
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, kao i na X nalogu.