SARAJEVO - Nekadašnji predsjednik Svjetske asocijacije odnosa s javnošću (IPRA) u Velikoj Britaniji, a danas gostujući profesor Centra za globalne odnose s javnošću na Univerzitetu Sjeverna Karolina, Ričard Lining u intervjuu za Agenciju Fena otvoreno govori o odnosu novinara i službi za odnose s javnošću, savjetuje bh. političare o brendiranju države, te otkriva kako je kao urednik testirao novinare.
Odgovarajući na pitanje da li služba za odnose s javnošću može zamijeniti izvještavanje novinara kaže da je to veoma interesantno s aspekta trenutne situacije u novinarstvu, gdje intenzivno raste pritisak da se osigura sadržaj 24 sata dnevno.
"Prije su novinari komunicirali kao medijatori između odnosa s javnošću i publike. Po jednom istraživanju u Velikoj Britaniji, samo 16 posto vijesti koje se objavljuju dolazi od novinara, a ostali dio iz službi za odnose s javnošću. Međutim, to ne znači da će kancelarije za odnose s javnošću zamijeniti novinarstvo, nego će se samo informacije iz te kancelarije koristiti", rekao je Lining.
U smislu tradicionalnih medija, kaže da službe za odnose s javnošću nikada neće zamijeniti novinare, već će proizvesti više sadržaja za nove medije.
To, prema njegovim riječima, stvara više odgovornosti za same službe da imaju iste profesionalne standarde kao i novinari u smislu tačnosti, ravnoteže, predrasuda, jer novinari nisu više posrednici kao što su bili prije.
Novinarstvo i odnosi s javnošću, ističe, su dio istog sistema - sistema prenošenja informacija i znanja, ali te dvije stvari imaju različite ciljeve.
"Novinari ne žele obijaviti sve što kažu službe za odnose s javnošću, dok službe za odnose s javnošću nastoje biti iskrene u korist institucije koju zastupaju. Zato s jedne strane imamo novinare koje misle da nešto znaju, a s druge strane službe za odnose s javnošću koje ponekad ne rapolažu traženim informacijama i ne znaju odgovore. Iz toga se vidi da je povjerenje temeljni i neizostavan dio tog odnosa", smatra Lining.
Iz iskustva navodi primjer kako je čitajući prvo izdanje jednih engleskih novina uvidio grešku te nazvao urednika i rekao mu da se potpuno netačna vijest nalazi na naslovnici.
"Tada sam mu naglasio i da ću mu u vezi tog događaja dati istinitu informaciju. Na taj način me je poslušao i promijenio priču. Dakle, samo zato jer je imao povjerenja u mene, a da je bilo suprotno sigurno bi objavio tu netačnu vijest", kaže Lining.
U tom smislu, istakao je, ne postoji apsolutna objektivna istina, već postoji "siva" istina, jer nešto što je istinito sada, ne mora biti nužno istinito i sutra.
Koliko je to povjerenje danas prisutno, ipak zavisi od situacije, pri čemu je u kontekstu kada su novinar i PR iz iste stručne oblasti povjerenje je itekako moguće jer su novinar i PR-ovac na istom nivou i barataju istom količinom informacija te raspolažu sličnim znanjem.
S druge strane, u situaciji kada novinar nije specijalizovan za određenu oblast, u odnosu novinara i PR-a može doći do manipulacija, jer novinar obično tada teži za senzacionalističkim naslovom.
Upitan da li PR-ovci uglavnom predstavljaju interes institucije, a ne ono što je interes javnosti, naglašava da postoje dvije vrste zaposlenih za odnose s javnošću - publicisti, kojima je cilj dobiti što bolju besplatnu reklamu, i menadžeri između institucije i javnosti, koji bi u idealnom svijetu trebali predstavljati "društvenu savjest" institucije i biti most koji će prenositi informacije u smjeru institucije i javnosti.
Za drugi tip PR-ovaca kaže da je to osoba koja bi takođe trebala i upozoravati na eventualne propuste i pogrešne stavove, pri čemu treba imati dovoljno uticaja i hrabrosti da upozori rukovodstvo institucije kada smatra da loše djeluje.
Odgovarajući na pitanje kolika je ta hrabrost moguća danas u vremenu krize, kada se ljudi bore za posao, odnosno boje se suprostavljati nadređenima zbog otkaza, priznaje da je teško poštovati idealan obrazac ponašanja PR-a, koji je nastao dok je bio predsjednik IPRA-e.
"Svjestan sam činjenice da je potrebna prilična hrabrost za to. PR radnik treba biti poštovan od institucije i mora biti u poziciji u kojoj može reći NE u bilo kojem trenutku. Ako ne može reći NE, to znači da nema samopoštovanje i da radi samo za novac, što nije baš najbolji primjer PR-a", kaže Lining.
Sa sjedištem u Velikoj Britaniji on je konzultant institucijama Evropske unije i međunarodnih regulatornih poslova, savjetuje i pomaže klijentima da pomire organizacije i brige javne politike.
Tako je prošlog vikenda bio jedan od predavača na 11. PRO.PR konferenciji u Opatiji, gdje se između ostalog govorilo o brendiranju države.
U tom kontekstu, bh. političarima je poručio da se ne fokusiraju na jedan brend, jer ne postoji jedan brend države, i da im od velike pomoći može biti saradnja s privatnim sektorom.
"Postoji mnogo identiteta. Brend nije ogledalo, već ono kako te drugi vide i odnose se prema tebi. To se može kontrolisati, ali se uglavnom zasniva na tome kako te drugi ljudi percipiraju", rekao je. "Proces brendiranja je izuzetno složen proces u kojem treba što više ljudi učestvovati da bi se uspješno promovisao brend. U tome od koristi može biti saradnja između privatnog i javnog sektora."
Govoreći o Asocijaciji za odnose s javnošću, naglašava da IPRA trenutno prolazi kroz strukturalne promjene i da nije centralizovana kao prije.
"Ranije je postajala jedna krovna institucija IPRA, dok danas postoji IPRA Bliski istok, Latinska Amerika i Evropa. Naime, bolje se funkcioniše kada se zajedno nalaze osobe koje dijele isti jezik i kulturu, te imaju i iste probleme, nego kada im dođe neki stranac i kaže - trebate napraviti to i to", istakao je Lining.
Prije praktikovanja odnosa s javnošću, Linig je imao uspješnu karijeru u elektronskim medijima u Australiji, Velikoj Britaniji (BBC World Service) i Kini.
"Kao urednik uvijek sam testirao nove novinare na način da sam im davao da urade intervju s određenom osobom, a narednog dana opet bih ih poslao na razgovor sa istom osobom. Zbog toga su morali biti maksimalno iskreni", kazao je Lining.